Mercadeo

Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados. Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Tipos de mercados Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores). El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada. El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de modificar el precio (competencia perfecta), será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Atendiendo al número de personas que participan en el mercado o nivel de competencia, se pueden clasificar en: Mercados de competencia perfecta Mercados de competencia imperfecta

La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas Sergio Boisier Resumen El artículo se centra en un tema emergente: el nuevo papel de los territorios en la competencia mundial empujada por la globalización. Todos y cada uno de los territorios persigue lo mismo: atraer capital, tecnología, turismo y vender sus productos transables en todo el mundo. Como se dice en un antiguo proverbio africano, en la llanura da lo mismo ser león o gacela; en cualquier caso hay que correr desde que sale el sol para no morir de hambre o en las garras de un depredador. En América Latina es escasa la importancia dada al mercadeo territorial, si bien comienza a reconocerse su importancia. Se trata de aplicar a los territorios las normas sobre la retórica descritas por Aristóteles, es decir, aplicar a la presentación de los territorios ante su clientela, el arte del discurso, basado en el ethos (las características intrínsecas de quien emite el discurso), en el pathos (la emocionalidad que se busca despertar) y en el logos (la palabra y la razón). El texto se divide en cuatro secciones: a) Introducción, que presenta el problema aclarando la naturaleza sistémica de la globalización y su más probable resultado: la conformación de un único espacio de mercado y de múltiples espacios de producción; b) Competencia y mercadeo territorial, una presentación de los conceptos teóricos principales; c) La experiencia chilena en marketing territorial, presentando los programas del gobierno: PROCHILE y TODOCHILE; d) Comentarios finales. deventagas NO COMETER LOS SIGUIENTES ERRORES CUANDO SE DESARROLLA EL MERCADEO DE UNA EMPRESA: 1. EQUIPARAR EL MERCADEO CON LAS VENTAS: No se debe cometer el error de pensar que mercadeo es sinónimo exclusivamente de aumento de las ventas. Hoy en día el mercadeo se relaciona con temas nuevos, como la generación de valor y la satisfacción. Un claro ejemplo es la importancia que tiene en la actualidad los conceptos de ventajas funcionales, planificación estratégica y servicio al cliente. El mercadeo va más allá de vender... 2. NO PENSAR CONSTANTEMENTE EN EL SISTEMA DE ATENCIÓN AL CLIENTE. En la actualidad, los consumidores gozan de muchas opciones al momento de realizar una compra. Los gustos y las modas cambian constantemente, lo que obliga a las empresas a evaluar dichas tendencias, con el fin de mantener permanentemente un eficiente servicio de atención al cliente. Como dice en el artículo SERVICIO AL CLIENTE Una potente herramienta de marketing: "al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios". Lo que implica hacer un seguimiento constante a los usuarios como estrategia fundamental. 3. OLVIDAR QUE UN CLIENTE FRECUENTE ES MÁS VALIOSO A LARGO PLAZO QUE UNA VENTA OCASIONAL DE ALTO INGRESO. La viabilidad de las empresas en el largo plazo, dependerá siempre de su base de clientes fija y su aumento constante. La fidelización del cliente basada en excelente servicio, buenos precios y gran calidad en los producto debe ser la premisa fundamental de cualquier estrategia de mercadeo. 4. PONER MAYOR ÉNFASIS EN EL VOLUMEN DE CLIENTES Y NO EN SU CALIDAD Y RENTABILIDAD. Existen clientes más rentables que otros. Pensar el mercadeo como un aumento plano de clientes es un grave error. En muchas ocasiones 10 excelentes clientes pueden ser más valiosos que 100. Es fundamental, que las empresas basen sus estrategias de mercadeo bajo criterios de focalización y segmentación ya que de esta manera se encuentran los perfiles de clientes más adecuados y los más rentables. 5. BASAR LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS EN EL COSTO MÁS ALTO EN LUGAR DE UN PRECIO OBJETIVO. La fijación de los precios siempre se debe hacer pensando en el largo plazo y no en el corto plazo. No se deben olvidar factores como la posible entrada de competidores, el desarrollo de productos más económicos por parte de la competencia o el entorno económico. Cualquier desarrollo de mercadeo, debe apartarse de la visión de negocio de corto plazo, para hacerse una visión de empresa y firma a largo plazo. 6. PLANEAR LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN SEPARADAMENTE Y SIN INTEGRACIÓN CON EL SISTEMA DE MERCADEO. Las operaciones de mercadeo deben ser parte integral de la filosofía y la estrategia de la empresa. Muchas veces, los departamentos de mercadeo actúan como entes separados de los sistemas de producción o de gerencia. Cuando todos los departamentos de las empresas actúan coordinadamente se generan mejores resultados de largo plazo, evitando ineficiencias y aumentando la productividad global de la empresa. 7. VENDER EL PRODUCTO, SIN COMPRENDER Y RESPONDER A LAS NECESIDADES REALES DE LOS CONSUMIDORES. El desarrollo de cualquier producto en la actualidad, no nace de un criterio de oferta, nace de un criterio de demanda, es decir, los nuevos productos se deben desarrollar con base en las preferencias de los consumidores. Dicha realidad genera la necesidad de que las empresas deban pensar constantemente en las necesidades de sus clientes y en las formas en las que mejor se puedan resolver sus necesidades. Adicionalmente, ninguna política de mercadeo debe olvidar el entorno económico, social y de competencia que se afronta. A través de este ensayo estaremos iniciándonos en el estudio del mercadeo como herramienta primordial en el proceso de posicionar uno o más productos en el mercado de manera que satisfagan las necesidades del consumidor y los impulsen a iniciar el consumo de éstos. Comenzaremos dicho estudio recopilando diferentes definiciones del concepto de mercadeo, incluyendo nuestra propia definición. Basándonos en estas definiciones, explicaremos desde nuestro punto de vista y con ejemplos, la importancia del mercadeo en el éxito de una organización. Aunque existen muchas y variadas definiciones de lo que es mercadeo, personalmente definiría el mercadeo como el proceso de investigar las preferencias, gustos y necesidades de un grupo previamente seleccionado para promover, vender y distribuir productos que satisfagan las necesidades de éstos de manera que consuman regularmente los mismos. De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización". La enciclopedia libre , Wikipedia, define mercadeo como “el estudio de los procesos de identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y organizaciones a través de la creación y el intercambio de bienes y servicios de valor”. A base de las definiciones anteriores, podemos observar que existe un factor común en todas ellas y es la identificación y satisfacción de las necesidades y objetivos del cliente o individuo. Es este hecho, lo que define la función de mercadeo y por ende, a todas las otras etapas en este proceso. A través del mercadeo, la empresa obtiene la información y dirección necesaria para crear, producir, ofertar y promocionar productos que satisfagan las preferencias y gustos del consumidor al momento de comprar bienes o servicios. Es la satisfacción de estas necesidades o preferencias, lo que da valor y utilidad al producto o servicio creado. En una economía como la nuestra, que se mueve a base de las preferencias del consumidor, el mercadeo es uno de los aspectos que más contribuye al éxito de una compañía. Una compañía no puede funcionar exitosamente sin saber quién es su cliente y qué interesa a éste. Esta es una idea fundamental, una compañía necesita clientes para seguir operando. Después de que un mercado completo es definido, la compañía debe desarrollar un plan para explotar con éxito dicho mercado. Toda vez que hay un mercado creado, el mercadeo también es responsable de promover el crecimiento y expansión de dicho mercado. Dichos objetivos están directamente relacionados con el crecimiento y el logro de las metas de la empresa, y por ende mayor ingresos y ganancias. Como parte de este ensayo, hemos seleccionado varias compañías cuya gestión de mercadeo, las ha posicionado como líderes en sus respectivas industrias. En primer lugar, hemos seleccionado a la compañía Wal-Mart. Esta empresa ocupa el primer lugar en la lista Fortune 500, que agrupa las compañías más grandes de los Estados Unidos. Esta empresa ha utilizado el mercadeo desde sus inicios, para dirigir al consumidor a satisfacer sus necesidades al menor precio posible. Cumplir con su lema de “precios bajos todos los días” ha sido su objetivo principal. Una empresa con una oferta de productos tan amplia como Wal-Mart pudo capitalizar efectivamente el hecho de que prácticamente todos podían ser clientes, si su oferta era la mejor en términos de precio. Otro ejemplo de la importancia de un mercadeo efectivo en el éxito de la empresa es Starbucks. Esta empresa, especializada en la venta de café gourmet es considerada de las grandes historias de éxito de americano de siglo veintiuno. Starbucks comenzó con una sola tienda hace 33 años y hoy día cuenta con 6,010 tiendas en E.U y 1,511 tiendas adicionales en 28 países (Wikipedia). Starbucks supo capitalizar el gusto de un grupo de personas por el café junto con la necesidad de compartir y relajarse. Starbucks no es sólo un lugar para conseguir una taza de café de especialidad, sino que es un centro para socializar y compartir intelectualmente, particularmente estudiantes y profesionales jóvenes. Tanto ha sido el éxito del mercadeo en esta empresa, que la empresa ha seguido creciendo y expandiéndose a otros países. Guía práctica para realizar un plan De mercadEo Motivaciones de la guia La presente Guía para Realizar un Plan de mercadeo es un aporte de FONADE para los emprendedores y sus asesores de las unidades de emprendimiento, interesados en formular planes de negocio que respondan a las condiciones de profundidad, contenido y amplitud que se exigen en la Guía de Formulación de Planes de Negocio del Fondo Emprender. Los conceptos que se presenta a continuación, las metodologías y en general los planteamientos aquí consignados deben ser tomados como referencia alternativa y para nada pretenden agotar el tratamiento técnico de los temas. El objetivo principal de esta Guía es orientar a los interesados de una manera sencilla sobre como desarrollar los estudios de mercado que resulten más utilies para formular los planes de negocio, de manera que el emprendedor, o sus asesores, tengan mejores elementos de juicio para tomar sus decisiones. RESPONSABILIDAD DE FONADE La presente Guía no puede ser considerada de modo alguno como la referencia obligada para formular los estudios de mercado de los planes de negocio que se presenten al Fondo Emprender. Por el contrario, es solamente un esfuerzo y un aporte desinteresado de FONADE para contribuir, colaborar, aportar a los interesados en la formulación de planes de negocio del Fondo Emprender con ideas que buscan ser prácticas y útiles para efectuar los estudios de mercado de conformidad con las condiciones que el Fondo Emprender y FONADE requieren. Ninguno de los ejemplos planteados en esta Guia pueden ser tomados como ideas o iniciativas reales y ciertas de negocio alguno y en ningún caso se pueden tomar como recomendaciones de FONADE para formular planes de negocio. El uso de este material, sus contenidos, recomendaciones, ideas, entre otros, son de responsabilidad del lector y no comprometen a FONADE con el resultado de la evaluación del plan de negocio o con el resultado que se obtenga en la ejecución de un plan de negocio en el futuro. QUE ES UN PLAN DE MERCADEO: Iniciemos definiendo el Mercadeo: “es la dirección y administración de un negocio basado en el reconocimiento y la convicción fundamental de que el éxito o fracaso de una empresa depende de sus clientes, más que sus recursos internos” (Franky, 2007) Un plan de mercadeo es la utilizacion de forma organizada de los elementos comunes de la planeacion, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar utilidades, mediante la satisfaccion de los consumidores. Para qué hacemos un Plan de mercadeo? La importancia de un plan de mercadeo radica en que es una herramienta que ayuda a entender la complejidad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad de abordarlos de la manera más adecuada. El plan de mercadeo se realiza cuando queremos descubrir una oportunidad de negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que espero ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cuál podría ser mi participación en el mercado a partir del conocimiento de la competencia. Es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental de su negocio para asegurar su ejecución y saber si vale la pena hacer la inversión o no. Los pasos de un plan de mercadeo: Es primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a desarrollar una buena investigación de mercados, estos interrogantes deben ir acompañados de: ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?, con el fin de llegar a saber si su empresa tiene futuro, si la población a la que quiere llegar serán sus clientes frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estarían dispuestos a realizar una alianza con su empresa, etc. Adicionalmente se debe analizar el entorno socio económico. Las siguientes preguntas le pueden ayudar a focalizar su negocio y estructurar su plan de acción: ¿Qué? ¿Cuáles son las características del producto o servicio que desea ofrecer? ¿Por qué su producto puede llegar a ser atractivo? ¿Ofrece novedad su producto o servicio? ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales consumidores objetivos? ¿Son individuales, familiares, institucionales, industriales? ¿En dónde? ¿Geográficamente donde se ubican sus clientes? ¿Cómo se comporta su mercado en cuanto a la plaza o sitio en el cual se comercia? ¿conozco los canales de distribución? ¿Quiénes y cuántos son los competidores actuales? ¿Cómo? ¿tengo la capacidad de producir el bien o servicio? ¿Qué requiero de mis proveedores? ¿tengo acceso a los proveedores? ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector al que usted quiere vincularse y cuáles son los aspectos más relevantes de la situación socioeconómica? Definido el alcance de su empresa, debe tener claro cuáles son sus productos o servicios, el precio con los cuales pretende incursionar en el mercado y los cuales puede sostener en el mismo, los mecanismos de promoción y publicidad de acompañamiento para las diferentes fases del producto: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Se hace énfasis en que usted no solo debe saber de sus clientes, debe conocer su competencia, sus proveedores y los canales de distribución. Sus consumidores: Debe conocerlos, saber que los motiva, como consumen, como pagan, cada cuanto consumen, etc. Sus Proveedores: Debe saber cuantos existen, cual es su capacidad de producción, en donde están, cuales son las condiciones comerciales, los riesgos, etc. Sus Distribuidores: Debe saber con cuantos puede contar, en donde están, cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los riesgos, etc. Sus Competidores: Debe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un futuro cercano, como compiten en el mercado, que características tienen, cuales son sus condiciones comerciales en ese mercado, etc. ¿Qué es la investigación de mercados? Se define como el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, que tenga directa relación con agentes del mercado como los competidores, consumidores, proveedores y distribuidores. Existen unos pasos fundamentales que la persona debe seguir para realizar una correcta investigación de mercados. El primero de ellos es conocer el problema a resolver, el segundo es construir el diseño de la investigación, el tercero es recopilar los datos y por último interpretar los hallazgos. A manera de lista de verificación se pueden proponer los siguientes pasos para llevar a cabo una adecuada investigación de mercados: Antecedentes Objetivo General: ¿Qué? Propósito: ¿Para qué? Publico Objetivo (Del producto o servicio) Hipótesis, Comportamientos actuales del mercado observados. Metodología: Tipo de investigación, clase de investigación, muestra y distribución de la muestra. Recolección de información: proceso de encuestas y definición del cuestionario, revisión documental, revisión de bases de datos Tabulación de respuestas, tratamiento de la documentación y análisis de datos Recolección de la información: Para realizar una Investigación de Mercados se hace necesario recoger información. Las fuentes de información dependen del lugar en donde se encuentra dicha información. Es decir, si usted utiliza información recopilada o creada por otras personas, se dice que esas fuentes son SECUNDARIAS. Si la información la recoge o construye usted abordando directamente al mercado, se dice que la fuente es PRIMARIA. Para recolectar la información necesaria existen varias metodologías útiles: 1. Si la información será recolectada con fuentes primarias, existen tres métodos básicos para lograrlo: a. Observación directa: Se lleva a cabo son necesidad de tener contacto personal, simplemente se observa como actúan las personas. El interesado puede interpretar el comportamiento que ha estado observando, pero no puede explicar el porque, ni profundizar en los motivos que llevaron a actuar de determinada forma al mercado. b. Investigación Experimental: Consiste en realizar un experimento controlado que simula la situación real del mercado, a esto se le conoce como mercado de prueba. c. Encuestas: Aparentemente es la metodología mas utilizada. Consiste en obtener los datos entrevistando, personalmente, por teléfono, por correo electrónico, etc., a personas o grupos de personas que podrían llegar a ser sus clientes. En esta metodología existen varios elementos fundamentales para considerar la utilidad y validez de los resultados, entre ellos es necesario mencionar que la definicion del numero de encuestas a realizar, resulta fundamental. En efecto, la muestra debe ser representativa. En este punto se solicita al interesado consultar las distintas metodologías tecnicas para definir la muestra. Otro aspecto fundamental consiste en el tipo de preguntas a formular y la estructura de respuestas que espera recibir. La metodología de las encuestas requiere de un conocimiento especial razón por la que se sugiere al interesado apoyarse en profesionales idóneos. El sentido común indica que no se deben formular preguntas obvias, por ejemplo, preguntar si se consume hielo en las bebidas refrescantes, estando localizados en una zona con temperaturas muy altas. 2. Si la información será recolectada con fuentes secundarias, esta la puede encontrar en instituciones que publiquen información acerca del mercado, como cámaras de comercio, alcaldías, aquellos entes que regulen los establecimientos industriales y comerciales, agremiaciones, entre otros. Preguntarse ¿Cuál es la participación del mercado de sus competidores y como se refleja dicha participación en el volumen de ventas? Puede ser válido mientras realiza la búsqueda de información. Tambien existen otras metodologías para obtener información, a saber: 3. El grupo focal puede ser una estrategia útil para recolectar la información necesaria, pues consiste en reunir un grupo de personas con el fin de hacer entrevistas directas y conocer su reacción, presentarles su idea de producto y ver si la acogida es positiva. 4. Si su idea es continuar con un negocio ya existente debe acudir a las fuentes de información internas, es decir, las del propio negocio, donde los registros de costos y facturas de ventas son una buena guía para actualizar el enfoque que le quiere dar a su empresa. Análisis de datos: Una vez aplicada la metodología de recolección de información, es decir, aplicada la encuesta, por ejemplo, se debe procesar los resultados obtenidos, aplicando conceptos matematicos y/o estadísticos para interpretar esos datos, que conlleven a conclusiones de tendencia o caracterización de producto o disponibilidad del mismo para satisfacer al consumidor objetivo, siendo común el establecer porcentajes dentro de los resultados obtenidos. Compare usted los resultados obtenidos contra los objetivos trazados, esto le ayudara a establecer si estos son satisfactorios y le permitirán establecer el grado de confianza en los mismos. Con estos resultados puede establecer un análisis, donde identifique las Fortalezas y Oportunidades contra las Debilidades y Amenazas de su empresa. Qué es una estrategia de mercado? Una estrategia, involucra una serie activa de pasos que posibiliten el cumplimiento de los objetivos, una forma de plantearlas es buscando convertir amenazas en oportunidades o cubrir debilidades con fortalezas. Por ejemplo, para plantear una estrategia de mercado; sabiendo los gustos, necesidades o deseos de los consumidores, se puede diseñar un producto conociendo sus fortalezas de producción que satisfaga dichas necesidades. Segmentación del mercado: No todos los consumidores que usted ha identificado pueden llegar a comprar su bien o servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual mediante la medición de sus fortalezas estableciendo de ese mercado objetivo cual es el verdadero mercado potencial y el porcentaje al cual se aspira tener como participación de su incursión en el mismo o tamaño del mercado. Para aclarar un poco un ejemplo, usted quiere llegar con un producto para el hogar en una ciudad determinada, donde se sabe por el censo poblacional que hay un millón de familias, este es su mercado objetivo, pero no todos pueden comprar su producto, debe usted determinar los diversos niveles de ingreso y las determinadas zonas para distribuir, esto es su mercado potencial, pero este mercado ya es atendido por tres empresas con productos similares, lo cual determina que usted puede llegar a no más de un porcentaje del mismo, esto es su tamaño de mercado.
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